NBF – Menestyjien tarinat

Nordic Business Forum järjestettiin 9.-10.10.2019 kymmenennen kerran Helsingissä ja puhuja kattaus oli jälleen kerran hyvä ja monipuolinen. Teemana tänä vuonna oli kasvu. Tapahtuman pääesiintyjä oli pitkän uransa aikana paljon palkintoja kerännyt näyttelijä, George Clooney, mutta parhaat esityksen oli tässä vaiheessa jo nähty. Positiivisia yllätyksiä tuli niin suomalaisesta puhekilpailun voittajasta Anssi Rantasesta kuin erittäin valovoimaisesta ja karismaattisesta yhdysvaltalaislaulajasta ja toimitusjohtajasta; Carla Harrisista. Puhe ja esitys, joka minulla kuitenkin jäi päällimmäisenä mieleen, lähestyi minullekin tuttua teemaa, eli tarinankerronnan käyttämistä markkinoinnissa, minulle täysin uudella tavalla.

Donald Miller on StoryBrand yrityksen toimitusjohtaja ja auttaa vuosittain tuhansien yritysten johtoja selventämään bränditarinoitaan. Hän on myös menestynyt kirjailija ja hänen kirjansa ovatkin viettäneet yli vuoden New York Timesin Bestsellerien listalla. Miller onnistui myös NBF:ssä vangitsemaan yleisön ja avaamaan oikeanlaisen ja optimoidun tarinamarkkinoinnin mallia suurelle yleisölle.

Tarinankerronta on tällä hetkellä suosittu ja tehokkaaksi todettu markkinoinnin muoto, mutta useimmat yrityksen tuhlaavat silti rahaa markkinointiin. Minkä tahansa mainoksen takana voi olla hyvinkin pitkälle viety idea ja ajatus, mutta jos asiakas ymmärrä mainosta nopeasti, sillä ei ole arvoa. Ymmärrettävyyden nopeuttamiseksi hyvä keino on miettiä tarkoin sanat joita käytetään. Donald Miller toi tässä vaiheessa esille myös ihmisen aivojen tehtävät ja toiminnan. Aivot huolehtivat tarpeista, mutta ovat samalla raskas työkalu käyttää. Aivot kuluttavatkin ajatellessa satoja kaloreita päivässä ja jos jotakin asiaa ei ala ymmärtää, aivot sulkeutuvat ja sulkevat asian pois. ”If you confuse, you’ll lose”, Miller totesi. Ihmiset siis rakastavat ymmärtämistä ja ostavat usein asioita, jotka ymmärretään ensin.

Esityksessään Miller käytti apunaan tarinan kerronnan formulaa, joka yhdistelee elokuvan ja brändin tarinankerronnan elementtejä. Kaikki alkaa aina hahmosta. Tämän hahmon motivaatio täytyy olla nopeasti ymmärrettävissä, selkeä sekä pysyvä. Seuraavaksi täytyy ilmetä ongelman. Mitä selkeämmin ratkaiset ongelmaa, sitä paremmin jäät mieleen. Tulisikin keskittyä enemmän ongelmaan, joita tulee ilman tuotetta. Selvitä asiakkaalle myös miksi tämä ongelma on hänelle väärin. Kuten elokuvissa, myös markkinoinnissa ”pahiksesta” pyritään tekemään mahdollisimman paha juuri ennen ratkaisua. Kolmannessa kohdassa hahmo tapaa oppaan. Sankari on yleensä heikko ja tarvitsee apua ongelmansa ratkaisuun. Tässä tilanteessa yrityksen tulikin aina hakeutua oppaan rooliin ja auttaa ”sankaria” kohtaamaan ongelmansa. Tämä toimii erityisen hyvin toimittaessa oppaalle tutun haasteen kanssa. Opas tarjoaa siis asiakkaalle suunnitelman ratkaisuksi, ja kutsuu hänet toimimaan, tässä tapauksessa ostamalla ongelman ratkaisun, josta seuraa joko onnistuminen tai epäonnistuminen. Aina tulee olla jotain hävittävää tai hävittävää. Keskity siis asiakkaan ongelmaan, jotta tarina aukeaa.

Elokuva esimerkin lisäksi Miller käytti myös ääni ja musiikki vertauksia. Ihmisen aivot eivät muista ääntä ellei se koeta uhkaksi. Poikkeus tähän on musiikki. Aivot rekisteröivät sitä erilailla muuhun ääneen verrattuna sen sääntöjen takia. Jos säännöt rikkoutuvat, eikä ihminen pysty lukemaan tätä enää musiikkina, äänestä tulee melua, joka ei jää mieleen. Millerin mukaan markkinoinnin pitäisikin siis olla musiikkia eikä melua. Selkeys on kaikki kaikessa, sillä vasta viestin ymmärrettyään asiakkaat hakeutuvat puoleesi.

Business Forumissa oli tänä vuonna painotettu markkinointia, johtamista sekä innovaatiota. Innovaatiot ovat suomalaisille korkean koulutus- ja osaamistason lisäksi selkeä kilpailuetu maailman markkinoilla. Sainkin mm. SpanX:n perustajalta ja toimitusjohtajalta hyviä ajatuksia ja malleja niiden kehittämisen edistämiseksi. Kyseenalaistaminen on pakollista innovaatioiden alullepanoa, uudenlaista toimintaa sekä ajattelua varten. Noloja tilanteita ei siis tulisi pelätä, sillä muuten monia ajatuksia ja ideoita jää luomatta. Hakeudu siis epämukavuusalueelle, äläkä pelkää epäonnistumista. Samaa painotti myös Carla Harris. Koko tiimi tulisi opettaa ja kannustaa myös epäonnistumaan. Tällöin ollaan valmiimpia ottamaan enemmän riskejä, joka synnyttää lisää innovaatioita. Epäonnistumisista myös oppii, jolloin seuraavalla kerralla onnistuu todennäköisesti paremmin. Tätä epäonnistumisten normalisointia painotettiin niin paljon, että se tulee varmasti jatkossa näkymään myös omassa toiminnassani, samoin kuin myös muuten innovatiivisesti työskentely ja uusia toimintamallien kehittäminen käytäntöihin. Harris puhui myös ryhmän moninaisuuden yhteydestä innovaatioihin. Johtaja tarvitsee paljon ideoita. Siksi hänen tulisikin nähdä työryhmä yksilöinä, jotka kaikki ovat erilaisia ihmisiä. Täten heillä on erilaisia kokemuksia, joka on luonut erilaisia näkökulmia. Näin saadaan käyttöön mahdollisimman monia erilaisia ajattelumalleja. Tähän ryhmän moninaisuuteen tulisi myös pyrkiä työntekijöitä valitessa.

Myös Parag Khannan puhe opetti minulle paljon uutta Aasian markkinoista. Päällimmäisenä mieleen jäi perinteisen kilpailuaseman kieltäminen ja sen sijaan yhtenäisyyden painottaminen. Khannan sanoikin ettei Aasia ole korvaamassa länttä, vaan liittymässä siihen. Internet leviää idässä kovaa vauhtia ja monien alueiden elämä onkin juuri nyt mullistumassa teknologian kehityksen ja kasvun myötä, joka on jo pitkään tapahtunut aalloissa ympäri Aasiaa. Tulen koko muun maailman kanssa seuraamaan Aasian kehitystä ja asettumista markkinoilla tulevina vuosina.

Nordic Business Forum oli minulle erittäin mielenkiintoinen tapahtuma. Lähes kaikki puhujat olivat erittäin mielenkiintoisia ja miltei jokainen oli onnistunut muuttamaan monimutkaisetkin asiat helposti ymmärrettäviin muotoihin esimerkkien ja kokemuksien avulla. Pidin myös kovasti Forumin teemasta ja valkokankaan läpi välittyneestä tunnelmasta. Tapahtumalla on erittäin kirkkaan näköinen tulevaisuus.

Vesa Palos

Bookmark the permalink.